Retrouver de la valeur ajoutée dans un monde en mouvement

C'est le retour du cocooning. De la recherche du confort. On ne fait plus sa pizza, on se la fait livrer. On ne va plus systématiquement au supermarché, on passe au Drive chercher les courses que l'on a faites sur Internet, voire depuis son smartphone. De même, on ne veut plus la valise noire de M. Tout-le-Monde, mais un modèle coloré qui égaie le quotidien.

Comment l'horticulteur peut-il s'adapter à cette nouvelle donne de notre société, sachant qu'elle renforce la concurrence et que les anciennes recettes ne fonctionnent plus toujours ? Le groupe Hortéa a proposé, au Salon du végétal, à Angers, des pistes de réflexion, dans le cadre de conférences organisées au cours de ces trois jours, lors des « 9/10 », ou encore sur l'espace « Prospective végétale », créé cette année. Ce travail, intitulé « Stratégie pour demain, osez ! », a été présenté par Marie-Françoise Petitjean (MFP Conseil) et Valérie Lebourgeois (communiquer.net).

À quel besoin répond mon entreprise ?

Le contexte impose donc d'envisager de nouvelles voies de développement, mais de nombreuses questions se posent au chef d'entreprise : quels territoires explorer ? Par où commencer ? Comment s'y prendre ? Face à ces questions, Hortéa propose une méthodologie en six étapes : adopter une nouvelle posture, repenser l'entreprise dans son environnement, imaginer les chemins possibles, choisir sa voie, se donner les moyens de réussir et se mettre en mouvement. Plus facile à dire qu'à faire ? Peut-être, mais « il ne faut pas garder la tête dans le guidon, il est important de lever les yeux, de regarder ce que font les autres. Les crises offrent toujours de nouvelles opportunités », estime Marie-Françoise Petitjean.

L'analyse de l'entreprise dans son environnement comprend l'examen de la conjoncture, du contexte réglementaire, du marché et des attentes des consommateurs, de la concurrence, des évolutions technologiques... Tout est important et peut constituer des opportunités ou des freins. Il faut se poser la question du rôle de l'entreprise, du besoin auquel elle répond, de l'utilité des produits que l'on vend et de la valeur perçue par le client. L'étape suivante vise à savoir où en est son entreprise en s'interrogeant sur l'état de l'outil de production, l'offre de produits et de services, la maîtrise des marchés et des process de production, de qualité... À partir de cette analyse de ses forces et faiblesses, l'entreprise peut identifier les ressources (moyens) et compétences (savoir, savoir-faire...) dont elle dispose et les piliers sur lesquels elle peut s'appuyer : moyens financiers et humains, organisation, clientèle...

À la croisée des choix possibles

Une fois ce travail réalisé, commence l'exploration de nouvelles voies pour l'entreprise. Plusieurs opportunités peuvent se présenter : consolider les positions acquises, se recentrer sur son coeur de métier, ou tenter de croître en interne ou en externe en se renforçant et en se diversifiant.

Quatre possibilités existent, à la croisée de deux choix possibles : s'appuyer sur l'existant ou explorer de nouveaux horizons, tant pour l'offre de produits et services que pour les marchés visés.

On peut commencer par se poser les questions suivantes : est-ce que je travaille suffisamment bien mon marché et mes gammes de produits ? Me reste-t-il un espace de croissance ? Il peut s'agir d'améliorer sa performance commerciale : être plus présent, augmenter son portefeuille de clients, vendre plus, plus souvent, ou inversement abandonner certains secteurs pour se concentrer sur le(s) plus rentable(s). « L'offre produits et services doit aussi s'adapter à l'évolution du marché et des besoins. Pour qu'il retrouve de la valeur aux yeux du consommateur, il faut débanaliser, réenchanter le produit. C'est ce qui est fait avec Fruitalité®, qui joue sur l'axe santé - bien-être, en associant vitalité et petits fruits. On peut aussi décliner différents usages pour un produit, le cyclamen, par exemple, qui peut être proposé en bouquet aussi bien qu'en potée fleurie », précise Valérie Lebourgeois.

Seconde possibilité : développer de nouveaux marchés. La question qui se pose alors est : à quoi peuvent servir mes produits en dehors des usages auxquels je les destine aujourd'hui ? Certaines graminées vivaces, par exemple, peuvent intervenir dans la phytoépuration. On peut aussi citer le cas d'une pépinière viticole qui s'est mise à vendre des vignes sur le marché de l'ornement sous la marque Jardivigne.

Troisième possibilité : développer de nouvelles offres produits et services auprès des clients acquis. C'est le choix fait par l'entreprise Simier, qui produisait des plantes pour le fleurissement et qui, désormais, dessine aussi les massifs de ses clients et propose des formations. Mais pourquoi pas installer des gîtes, proposer des cours de jardinage ? Enfin, il est envisageable de tout changer : l'offre et le marché. Cela revient un peu à changer de métier, comme ce rosiériste qui produit maintenant en bio pour fournir des pétales de rose en restauration ou comme Radis et Capucine®, à l'origine un producteur de semences pro, qui développe aujourd'hui des produits ludiques pour enfants et amateurs. Passer à la cogénération et vendre de l'électricité relève également de cette démarche. Les pépinières Robin avec leurs plants mycorhizés pour sols dégradés ou les pépinières Renault avec leurs Sedum précultivés pour toitures végétalisées ont réussi cette expérience.

Anticiper en permanence

Pour réussir, il n'existe pas de recette toute faite. Il faut rester ouvert, repérer les opportunités, notamment sur les marchés de niche, la stratégie de volume à faible prix étant peu tenable pour une PME. Nouer des alliances peut être nécessaire pour avancer mieux et plus vite et, rien n'étant acquis, il faut anticiper en permanence... Il faut ensuite se mettre en mouvement, ce qui n'est pas toujours le plus facile, surtout dans une période économiquement perturbée. Mais le risque le plus grand n'est-il pas de ne rien changer ?

Pascal Fayolle

(*) Hortéa est né de la rencontre de consultants spécialistes du secteur du végétal. www.hortea.fr